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臺灣XX化妝品山東市場企劃案
作者：佚名 時間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]
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時間：2002年夏季
地點：山東
行業(yè)：化妝品業(yè)
類別：營銷策劃
企業(yè)經營中應把各種營銷策略組合成一個整體，才能提高企業(yè)的實力，從而在市場競爭中取勝。因此，企業(yè)的經營計劃要有創(chuàng)意，有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷，我們山東客戶服務中心根據臺灣總部及大陸總部的市場運作模式及方案，特制定出本區(qū)域內市場運作企劃案，以降低加盟商及加盟店的經營風險及確保具有足夠的利潤空間。
未來的市場，經過自由競爭的結果只會有“極大化”和“精細化”兩種形式的公司或店家能夠活下來，部分公司或店家將經由“合并”“并購”“策略聯盟”的方式來擴大自己的企業(yè)規(guī)模，以形成競爭優(yōu)勢，在市場上取得領導地位，另一部分公司或店家則發(fā)揮或突顯自己的獨特的技術、產品經營理念或營銷方案等特色來擴大與其他競爭者的差異性存活與市場中。
臺灣XX國際化妝品連鎖機構創(chuàng)設與1995年6月，總部設于臺灣，經過近7年的努力，已經成功的在臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)建立了完善的連鎖加盟行銷網絡，并與“歐洲世界醫(yī)學組織”合作成立了美容醫(yī)學研究中心，于2000年6月于珠海成立了中國總部，希望將我們在國外的經營成果與成功經驗帶入中國大陸，與全中國的女性朋友，與美容同行們共同分享。
一、市場環(huán)境分析
1、據有關的文獻記載，在中國有生產基地的美容化妝品公司，大約有4000余家，而僅一個廣東省就有3000多家，在今天看來，中國的入世，國外大型化妝品公司將進入中國市場，市場競爭越來越白熱化，臺灣XX的YY品牌已在臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)取得成功的行銷經驗，將引導中國化妝品市場進一步深化、發(fā)展。
2、據有關官方消息，國家今年將對整個美容化妝品市場進行廣泛而深入的整頓，使市場進一步規(guī)范化（目前，在廣東省已有數十家化妝品公司因為價格虛高，產品不合格，某些成分超標及盜用國外品牌名稱等原因受到影響或直接被關閉），臺灣XX作為在國外行銷比較成功的化妝品公司，秉承產品品質、價格的穩(wěn)定性及獨特的經營方式，在大陸市場將會有充足的發(fā)展空間。
3、山東市場由于自然環(huán)境、經濟環(huán)境以及消費觀念等因素，成為國內外化妝品公司爭奪的重點市場，我們XX也不例外，把山東市場作為重點操作和試點市場，以建立強勢品牌為導向，以保證加盟商和加盟店的利潤，達成公司和加盟者“雙贏”為原則，以“豐富女性內在美，打造高品位享受”為經營理念，以“結合重人之力形成群體力量”為合作精神，以“集體促銷”為方式，共同努力開拓整個美容化妝品市場。
二、定位
（一）商品定位
YY牌系列護膚品系由臺灣XX國際化妝品連鎖機構在臺灣的開發(fā)部與“歐洲世界醫(yī)學組織”合作建立的護膚美容研究中心專門針對東方人的皮膚而研究開發(fā)的高檔護膚品，以系列化、高質量、中檔價位的形象進入大陸市場，以服務于大陸的廣大女性朋友。
（二）市場定位
我們經過對大陸市場長達半年之久的科學調查研究，YY牌擬選擇年齡在25-40歲之間，月收入在1000元（或家庭收入在1500元）以上的居于大中城市的廣大白領女性為YY牌品牌的目標市場。
白領階層應該算是社會中的中上階層，在社會中有較高的收入，有充足的支配空間，因為工作性質及社交需要，特別注重自己的形象妝扮及所用產品的檔次。對于次階層的消費者都有閱讀報紙、雜志等刊物的習慣，如果我們對此階層進行引導，必將產生較大的品牌效應。
三、山東市場的規(guī)劃
1、經銷商：在山東省內做3-4家市級（區(qū)域級）經銷商，主要分布在山東的東部、西北部、西部、西南部等地區(qū)，有自己的推廣網絡和運作資金，配合公司的市場運作。
2、加盟店：在山東省內除了有經銷商的地區(qū)（包括劃給經銷商的一部分地區(qū)）以外的其他市場開發(fā)大約30-40家加盟店，由山東客戶服務中心直接運作。
3、這樣作對經銷商的好處：
a、經銷商不必擔心串貨問題（這樣把各經銷商分開），保證在自己的區(qū)域內的獨家經營權，擁有充足的利潤空間。
b、辦事處自己在整個省內運作，可省去經銷商的宣傳費（包括廣告費、促銷活動費用、展會費用等）。
c、通過辦事處的品牌運作，經銷商可得到許多新的加盟店及消費顧客群。
d、經銷商是公司的合作伙伴，與公司共同研究運作市場的策略及新產品開發(fā)策略，以適合本地區(qū)的市場需要，增強主動性。
4、對加盟店的好處（指的是由客戶服務中心直接開發(fā)的）：
a、加盟店不必擔心由于價格戰(zhàn)而影響自己的利潤空間，客戶服務中心對市場進行區(qū)域分割，并將嚴格控制零售價格體系。
b、客戶服務中心直接對品牌進行運作，直接降低了家門店的經營風險，降低促銷費用及廣告宣傳費用，并因為品牌運作而擴大和提升店面的在當地的知名度和影響力。
c、同時能夠親自參加客戶服務中心組織的研究市場運作策略及新產品開發(fā)策略的研討會，增強主動性。
四、價格政策
山東市場在開發(fā)期（指6月份以前）加盟的經銷商和加盟店實行公司制定的價格體系和一定的優(yōu)惠政策。在6月份-8月份之間加盟的嚴格執(zhí)行公司價格體系。同時為了提高前期加盟者的合作熱情，維護加盟者的利潤空間，維護市場價格不至于因為市場開發(fā)而導致價格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對于8月份以后加盟的加盟商和加盟店實行在公司價格體系的基礎上上浮0.5個折扣，用來作為市場開發(fā)費和廣告宣傳費用，以保證YY牌品牌不打折，不降價的原則，保證加盟者的利潤空間。
五、營銷方案
（一）建立山東客戶服務中心及山東客戶服務中心網站，以指導及加盟者的在運作中的問題，解答消費者的咨詢和使用過程中的疑問。
（二）利用省內知名的報刊、雜志等適合白領女性廣泛閱讀的媒體金性消費引導，設立護膚專欄，指導、引領白領女性對護膚品的選擇及運用、解答消費者的護膚咨詢和使用過程中的疑問。本欄目每月設4期，長時間引導消費者逐漸認識、收集信息、對品牌進行評估、然后決策的消費過程，以展示YY牌品牌的形象。
（三）不定期的組織產品展示會（經銷商可帶正準備加盟的家盟店或者已加盟的共同參),由臺灣總部董事長親自解答大陸市場的操作方法;由臺灣總部美容護膚研究中心的帶頭人,親自解說最新研究成果,解答加盟者的專業(yè)提問,由專業(yè)美容講師親自做模擬操作和解答在實際操作過程中的問題.同時共同研究適合本地區(qū)的新產品開發(fā)和廣告宣傳方案。
（四）與行業(yè)協會組織專業(yè)護膚產品學術研討會，共同研究美容行業(yè)的發(fā)展前景及公司的發(fā)展計劃，并與媒體接觸造成一定的聲勢及宣傳品牌形象。
（五）定期組織加盟者的美容導師集中培訓，讓美容師充分了解YY牌產品及XX公司，能夠靈活的掌握操作技巧及促銷技巧，提高美容師的素質水平。
（六）自9月份開始每月組織一次大型的促銷活動，但所組織的促銷活動必須遵循“不打折，不降價”的原則進行（若有打折需求的加盟者必須在征得山東客戶服務中心批準后方可進行），由客戶服務中心組織的促銷活動的費用由客戶服務中心承擔，公司保證加盟者的利潤空間的穩(wěn)定，本年度組織以下活動：
1、推出“白領消費者皮膚調查活動”，組建“XX美蓮會”長期穩(wěn)定消費者。
2、推出“十月一，讓皮膚放個假”活動。
3、推出“冬季YY牌護膚月”活動。
4、推出“圣誕送禮，YY牌送�！被顒印�
5、推出“慶元旦、迎新春，YY牌養(yǎng)膚月”活動。
6、推出“送漂亮，給情人”活動。
7、推出“集護膚知識，得YY牌大獎”活動。
8、客戶服務中心不定期推出加盟商和家盟店銷售競賽（必需在不打折，不串貨的前提下進行）增加加盟者的銷售熱情。
備注
一、各項促銷活動的目的：
1、了解白領階層的消費者的狀況；
2、了解競爭品牌的情況；
3、收集消費者對護膚品的渴望；
4、讓消費者由免費使用的機會；
5、擴大宣傳力度，讓更多的人知道、認識，了解YY牌品牌；
6、提高加盟者在當地的知名度、影響力以及美譽度；
7、收集顧客反饋信息；
8、給忠實顧客帶來意外的驚喜和附加價值，并穩(wěn)定忠實顧客；
9、建立良好的口碑；
10、達成公司和加盟者“雙贏”的原則。
二、在活動的過程中，加盟者應協助客戶服務中心組建“XX美蓮會”，對購買YY牌產品的顧客，客戶服務中心將不定期抽獎，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會員參加各種活動，以維護忠誠消費顧客，給加盟者帶來穩(wěn)定的收入（費用由客戶服務中心承擔）。
三、以上相關的活動的具體操作方式和操作時間，客戶服務中心將在運作之前通知加盟者做好各項準備，或者召開研討會。